El packaging està estretament vinculat amb l’estratègia de branding i és el primer punt de contacte del consumidor amb la marca, influint clarament en la seva decisió de compra. Hispack contempla aquesta important funció del packaging en la seva oferta comercial i activitats per la qual cosa convida els professionals del branding, el màrqueting i la publicitat a conèixer millor a la fira les últimes tendències en creació, gestió i posicionament de marca, així com de generació d’experiències a través de l’envàs i l’embalatge.
La idea que un envàs és tan sols un mer contenidor d’un producte amb un disseny atractiu que busca la diferenciació al punt de venda fa temps que ja està superada. I és que el packaging va més enllà de contenir, protegir, transportar i conservar: el packaging comunica i, per tant, està vinculat a l’estratègia de branding, ja sigui per a la marca corporativa o per a un producte o servei en concret .
La presidenta de l’Asocación Española de Branding (Aebrand), Cristina Vicedo, subratlla: “El packaging és una expressió de la proposta, la promesa i els valors que una marca trasllada al consumidor. És experiència, preferència, recomanació i connexió amb les necessitats de l’usuari d’un producte”.
Consells de branding
Quins requisits ha de tenir un packaging per contribuir al desenvolupament de la marca? No hi ha fórmules màgiques, però sí una sèrie de recomanacions que cal tenir en compte.
- Alineament entre la marca corporativa i les submarques dels productes, de manera que totes sumin a la corporativa però també mantinguin la seva pròpia individualitat i identitat pròpia.
- Diferenciació de la competència en termes de codis visuals i de disseny.
- Conèixer a fons el públic objectiu al qual ens dirigim per crear un packaging útil a les seves necessitats i que generi una experiència d’ús satisfactòria.
- Establir una jerarquia clara dels elements del packaging
- Transmetre missatges clars i simples; no en va, la decisió de compra d’un producte es porta a terme en menys de 7 segons.
- L’ús de materials respectuosos amb el medi ambient perquè el procés de disseny, producció i reciclatge segueixin criteris de sostenibilitat.
- Originalitat i creativitat per sorprendre el consumidor
Muy Mucho: restyling de packaging per reposicionar la marca
Muy Mucho_Imatge cedida per Espluga+associates
Muy Mucho és una cadena de decoració de la llar amb 170 botigues a Europa que ven productes de decoració i articles per a la llar a un preu just. L’agència Espluga+associates va ser l’encarregada de reposicionar aquesta marca percebuda com un basar barat. Segons el director creatiu David Espluga, “la nostra feina va tenir com a objectiu canviar aquesta imatge, convertint Muy Mucho en un espai on confluïssin qualitat, bon gust i preu”.
Muy Mucho_Imatge cedida per Espluga+associates
Per replantejar el projecte, Espluga explica que “l’objectiu fonamental era empoderar el consumidor, fent saber a la gent que no necessita gastar una fortuna per viure en un lloc que estima i del qual se sent orgullós”. “Coses boniques a bon preu” va ser el mantra que va guiar el projecte.
Muy Mucho_Imatge cedida per Espluga+associates
Tenint en compte que hi ha més de 1.500 objectes a la venda als establiments, el packaging va ser un element clau per comunicar els valors de la nova marca. Els envasos de Muy Mucho es van centrar en la qualitat i la frescor del producte, mentre que la comunicació a la botiga va deixar clar que es tractava d’articles econòmics.
La senzillesa, l’elegància i les línies netes van ajudar no només a posar ordre als prestatges, sinó també a afegir valor al producte i a la marca. Per la seva banda, el logotip es va treballar com el portador efectiu d’aquests valors.
Muy Mucho_Imatge cedida per Espluga+associates
Per a David Espluga, “el packaging és un element fonamental i indispensable per crear i construir marca”. “No ho concebo d’una altra manera”, afegeix. Segons la seva experiència, tots els sectors tenen una aproximació a aquesta disciplina semblant, si bé canvien els objectius i el públic objectiu de la marca.
Quant a les tendències en brand pakaging, Espluga ho té clar: “Sostenibilitat, sostenibilitat i sostenibilitat”. També fa esment a un repte que creu que el sector haurà de fer front, el de la convivència del món online amb el de les botigues físiques i la progressiva disminució del pes o, fins i tot, en alguns casos desaparició del retail cap a un entorn digital.
Botanical Origin, packaging sostenible al centre
Botanical Origin_Imatge cedida per Batllegroup
Batllegroup va crear el disseny de marca i packaging de Botanical Origin, una gamma de productes d’origen botànic per a la neteja de la llar (detergent, suavitzant i netejador). El CEO i director creatiu de l’agència, Enric Batlle, afirma que “les marques de gran consum o les que es dirigeixen al consumidor final són les que estan més sensibilitzades pel que fa a la importància del packaging a la seva estratègia de marca, però percebem que al packaging B2B també es valora cada vegada més aquesta funció”.
El repte era clar: transmetre naturalitat i respecte per les persones i el medi ambient, promovent uns hàbits de consum conscients que connectessin amb les necessitats i expectatives de les noves generacions. I alhora, potenciar l’eficàcia i el poder netejador a tota la gamma dels productes.
Botanical Origin_Imatge cedida per Batllegroup
En una categoria madura en què els codis estan molt establerts, hi ha uns factors de compra clars i una presa de decisió ràpida, l’agència va crear un disseny diferencial en què la transparència, les formes i el color es van convertir en els principals actius de la nova marca. El branding va buscar transmetre simplicitat i naturalitat i per al packaging de la nova ampolla de detergent, que representa el producte insígnia de la nova gamma, es van inspirar en la forma d’una gota, utilitzant colors com l’ambre i altres tonalitats relacionades amb la natura.
A les etiquetes van destacar la sensorialitat dels ingredients d’origen botànic i els principals beneficis, posant èmfasi a la vegada en la tecnologia Natureclean. A més, es van dissenyar en material transparent per potenciar la lluminositat i la naturalitat del producte i es van respectar els colors principals dels ingredients botànics, utilitzant-los per codificar i diferenciar les varietats aromàtiques.
Botanical Origin_Imatge cedida per Batllegroup
Tots els envasos de la gamma són 100% reciclables, i alguns estan creats a partir de 50% de plàstics ja reciclats. Per al portaveu de Batllegroup, aquesta és una de les tendències indiscutibles del sector: “Les marques busquen millorar la sostenibilitat dels seus productes a través de l’envàs i també del propi producte, per això han de canviar i evolucionar per donar resposta a les expectatives actuals de les persones, molt més exigents que fa uns anys”.
La digitalització, la idea del menys és més i l’honestedat i la transparència de les marques són altres de les tendències que esmenta Batlle. La capacitat d’innovació d’un sector que sap adaptar-se i avançar-se a les necessitats dels consumidors també és un valor indiscutible al brand packaging.
ACORD AMB AEBRAND
Hispack ha arribat a un acord amb Aebrand per impulsar iniciatives conjuntes de promoció, divulgació i networking que tractin estratègicament el packaging com a element essencial en la construcció d’una marca i en l’experiència de compra efectiva. En el marc de la fira tindrà lloc la primera de les activitats previstes: una taula rodona que reunirà gestors de marques, dissenyadors i agències amb l’objectiu de donar a conèixer casos d’èxit innovadors i compartir algunes de les claus i les tendències que estan marcant l’evolució del branding mitjançant el packaging.
Cristina Benavides, col·laboradora d’Hispack
