El packaging és un dels grans referents de marca que té el consumidor i és clau per a transmetre els seus valors i la seva identitat. A Hispack 2022, Batllegroup, Morillas i Summa Branding –tres de les agències de brànding i packaging més importants del país i sòcies fundadores de l’Associació Espanyola de Branding (Aebrand) – van presentar al costat dels seus clients tres exemples sobre com treballar la transformació i actualització de marques ja existents posant el focus en l’envàs. Són els casos d’èxit de Dr. Oetker, Grupo TGT i Santiveri.
Dr. Oetker & Batllegroup: Tot va començar amb un sobre de llevat
Andrea Comas (Senior Brand Manager Dr. Oetker) i Enric Batlle (CEO-Batllegroup)
Punt de partida:
- La marca va néixer a Alemanya el 1891 amb l’objectiu de vendre el llevat dosificat en sobres per a ús domèstic i en el seu més d’un segle d’història va anar diversificant les seves àrees de negoci, encara que és majoritàriament coneguda en l’àmbit alimentari. En 2005 va arribar a Espanya amb les pizzes congelades i en 2010, gràcies a la compra de la marca Mandarín, va entrar en l’àmbit de rebosteria, ampliant així la seva gamma a pastissos i preparats per a postres.
- En aquests últims 15 anys, la marca no havia fet cap canvi en el seu packaging. El 2019 el departament de màrqueting es planteja un canvi per a millorar i evolucionar el packaging dels seus productes de rebosteria.
Els desafiaments:
- Falta de coherència en el catàleg de productes ja que no existien unes pautes de branding en el grup pel que fa a aquesta categoria.
- Disseny antiquat i embalatge fred que no connectava amb el consumidor.
- No hi havia una tipografia unificada per a tots els packs.
- Existia un problema amb els colors i amb les formes dels envasos: els colors eren percebuts com molt artificials i sense relació amb la rebosteria, mentre que hi havia diversitat de formats en packaging.
- El lineal estava molt massificat i costava diferenciar-se de la competència, l’únic competidor que sobresortia era Royal.
Objectius:
- Generar engagement amb les noves generacions. No sols dirigir-nos a la “mare” de família, que a priori era vista com el públic objectiu dels productes.
- Crear coherència a través d’una nova arquitectura, apropiant-se d’un codi cromàtic.
- Dissenyar un storytelling que portés a un
- Connectar amb els consumidors més joves.
La reflexió:
- La rebosteria és una demostració d’amor, un temps entranyable compartit amb la família, amics… És un moment de joc, experimentes amb textures, líquids diferents, i al final és un moment memorable. Aquest va ser un dels pilars amb el qual es va abordar el projecte.
- Concepte desenvolupat: “Il·lusions fetes realitat”. Il·lusions al·ludint a les persones, i que es fan realitat perquè la marca funciona com a garantia.
La solució:
- Creació d’una nova imatge de marca i un manual d’identitat corporativa que fins al moment no existia.
- Desenvolupament d’una gamma cromàtica i un sol color per a tot el catàleg de productes.
- Èmfasi en les referències visuals com a punt clau del nou packaging: creació de natures mortes de producte “imperfectes”, simulant el resultat real i acostant el packaging al públic objectiu.
- Desenvolupament d’iconografies per a reforçar el missatge i el contingut, reforçant la funció didàctica, per exemple, incloent en el packaging els ingredients i la dificultat de la recepta.
- Tipografia pròxima, clara i fàcilment llegible. Igual que amb les imatges, es va buscar una certa “imperfecció” amb la cal·ligrafia creada.
- Incorporació de la signatura de Dr. Oetker en les cares del producte com a garantia que ofereix l’experiència de la marca.
Grupo TGT & Morillas – Com saltar del B2B al B2C
Laura Barragán (CMO | Grupo TGT) i Marc Morillas (CEO Morillas)
Punt de partida:
- Empresa familiar que porta més de 50 anys fabricant, venent i comercialitzant una àmplia gamma de formatges. Compta amb 17 delegacions a Espanya i 12 fàbriques entre pròpies i associades.
- Els valors de la marca eren volum, preu i descompte, i el packaging consistia en bosses transparents amb el descriptiu del producte que contenia.
Els desafiaments:
- Passar del B2B al B2C mantenint el reconeixement i posicionament en el sector. Era una empresa amb molta credibilitat en el B2B en el canal hostaleria però li faltava seduir al consumidor en el lineal.
- Com donar a conèixer el Grupo TGT al consumidor final.
- Dissenyar una marca consistent i flexible amb 400 referències diferents.
- Mantenir l’orgull de pertinença al grup.
Objectius:
- Transformar la imatge corporativa i el catàleg de productes per a arribar al consumidor.
- Passar d’una marca industrial a una marca pròxima al consumidor.
La reflexió:
- La pregunta era què pensa i necessita el consumidor, enlloc de què pensa i vol la fàbrica o què portem fent aquests últims anys.
La solució:
- Transformació de la imatge corporativa redissenyant des de zero el packaging, les seves marques i submarques.
- Desenvolupament d’un nou model d’arquitectura de les marques: reorganització de les famílies en funció dels moments de consum, creant marques més funcionals, altres més modernes i altres més premium. Reforç de la idea que existeix un formatge per a cada moment (per exemple, el moment de l’entrepà o el maridatge d’un formatge i el vi). En aquest sentit, es van crear 6 grups segons el moment de consum, amb uns valors associats a cada moment. Aquesta classificació va ajudar a classificar els formatges.
- Tenir molt present que la marca “mare”, Grupo TGT, havia d’adquirir un rol flexible, amb més o menys protagonisme en el packaging segons la categoria del formatge.
- Desenvolupament d’un sistema descriptiu d’icones –conegut com a panell de navegació–, que aporta informació útil per al consumidor, exercint així una labor didàctica (tipus de llet, intensitat, gramatge…).
- Creació d’una tipografia adequada al producte, inspirant “cremositat”.
- Incorporació d’un lema emocional –“Des de 1963”- apel·lant a la importància del mestratge i del coneixement acumulat en més de 50 anys.
- Utilització dels camions del grup com a eina de publicitat i mesura d’audiència d’exposició de l’anunci.
- Evolució i creació de nous noms per a les marques. En funció del moment de consum, els namings són més descriptius (La bocatería o Los quesencillos), o poden tenir darrere un relat (Oh My Cheese o Ahuyentalobos)
El cas Oh My Cheese i Ahuyentalobos:
- En el cas del restyling del packaging del formatge Oh My Cheese (perles de formatge farcides de melmelada), es va buscar un punt sorprenent per a captar al públic milenial amb codis trencadors i la creació d’un manifest de marca. El canvi de packaging va incrementar en 2021 un 19% les vendes d’aquest producte respecte l’any anterior.
- Amb Ahuyentalobos, el Grupo TGT i Morillas van crear una marca radicalment diferent en la categoria clàssica de formatges, que competia amb marques com Flor de Esgueva. Partint del naming es va buscar un punt canalla (l’ovella té un pírcing), amb l’objectiu de trencar codis per a impactar al consumidor. Amb la marca Ahuyentalobos s’han venut més de 100.000 kgs. de formatge.
Santiveri & Summa Branding – La transformació d’una marca familiar
Marta Gabarró (directora de màrqueting Casa Santiveri) i Mireia Molas (directora de Barcelona-Summa Branding)
Punt de partida:
- Santiveri es va fundar el 1885 de la mà de Jaime Santiveri, un empresari català que arran dels seus problemes de salut pulmonar va començar a interessar-se per les teràpies naturals i l’estil de vida saludable, i va fundar la primera botiga de productes dietètics a Espanya.
- La marca té una percepció de si mateixa com un “gegant adormit”.
Els desafiaments:
- Marca amb més de 41 submarques i més de 30 categories diferents, cadascuna amb les seves particularitats. No hi havia un paper clar de les marques que es creava, no hi havia història darrere, ni relació amb la marca mare Santiveri. Com reorganitzar-ho?
- Tornar a conquistar el lloc perdut de manera progressiva ja que tenen competidors molt potents en el món del gran consum i sector farmacèutic.
- Actualitzar el packaging de la marca.
Objectius:
- Reconnectar amb el consumidor que coneix la marca.
- Donar-se a conèixer i integrar al públic jove.
La reflexió:
- El gran aprenentatge es va traduir en una cita literal: “treure pit”. És a dir, calia treure lluentor al que ja s’estava fent, donar valor al que la marca ja tenia i per la qual cosa era percebuda, i no tant apostar per un reposicionament.
- Propòsit de promoure una societat on les persones se sentin millor, oferint solucions saludables i innovadores a l’abast de tots.
La solució:
- Projecte de transformació a tots els nivells posant el focus en el packaging.
- Desenvolupament d’un nou eslògan: sentir-se bé.
- Estructura monolítica: l’única marca important és Santiveri amb alguna excepció per reconeixement d’aquesta submarca entre el consumidor.
- Creació d’un brandblock transversal a totes les categories de producte.
- Focus en dues verticals: bio i productes sense gluten. A partir d’aquí, s’estructura la resta del catàleg. És una evolució natural, perquè la persona consumidora el que coneix i reconeix és Santiveri.
- Pel que fa a identitat de la marca a nivell visual, es prescindeix de la fulla apostant per un estil més llegible i modern, rescatant alguns trets de la identitat tradicional. En aquest sentit, es recupera l’orgull d’estar en actiu des de 1885, incorporant-ho com a missatge principal.
- Desenvolupament de missatges clars i packs nets.
- Incorporació del producte en el facing del packaging millorant la presentació de producte i replicant-lo respecte a la forma de consum. Èmfasi en el concepte artesanal i saludable.
Cristina Benavides, col·laboradora d’Hispack
