Encara que no sigui un idioma universal, el llenguatge cromàtic és crucial per a impactar i comunicar visualment, crear identitat de marca i atreure l’atenció del consumidor, apel·lant a les emocions i despertant els sentits.
Un bon packaging té com a objectiu connectar amb el consumidor en menys de 8 segons, el temps que alguns estudis calculen que dura el procés de decisió de compra en el lineal i que decantarà si un producte acaba o no dins del carret de la compra. Conscients d’això, les marques apliquen en els seus envasos diferents armes de seducció amb aquest propòsit, la finalitat última del qual passa per activar ressorts sensorials per a evocar les sensacions adequades que estimulin la compra. I el color de l’embolcall és en el primer que ens fixem en un 90% dels casos. D’aquí ve que l’elecció del color no sigui una qüestió fútil.
A petició d’Hispack, la professora del Màster en Disseny de Packaging d’Elisava, Beatriz Barco, desgrana, des d’una perspectiva més científica, com es produeix la percepció del color i quines connotacions té per a aconseguir aplicar-los correctament en els envasos i embalatges.
El color és multisensorial
La percepció dels colors és fonamental per a la detecció de les formes i es processa molt abans que aquestes. La psicologia dels colors és bastant complexa. Poden significar coses diferents depenent de la cultura, la situació i la indústria. Però hi ha algunes sensacions que estarien lligades al nostre passat evolutiu i serien universals.
Com que els sentits estan integrats, la percepció del color d’un objecte, com pot ser un envàs, influeix en les característiques dels restants sentits. Al mateix temps, el color condiciona la nostra memòria sobre aquest objecte d’una manera particular influint en la seva categorització.
En el mercat dels vins, per exemple, existeixen estudis recents que demostren com influeix el color en el reconeixement de les aromes. Concretament, es va fer una prova amb un grup de sommeliers que després de tastar vi blanc amb colorant el van catalogar de negre, confosos pel color enganyós. En un altre experiment, es va intensificar un 10% el groc de les llaunes de la beguda Sprite, i diversos consumidors es van queixar d’un suposat sabor més àcid. Van pensar, a causa del groc de l’envàs, que contenia més quantitat de llimona, encara que la composició de la beguda era exactament la mateixa de sempre.
I podríem afegir més exemples comprovats: ampolles i llaunes de begudes de colors freds com el blau o el verd que sadollen millor la set que els envasos de colors càlids; envasos roses per a productes de pastisseria intensifiquen el sabor dolç i el cafè sol envasar-se en paquets marrons perquè augmenta el seu sabor i aroma.
En definitiva, segons aquests estudis, existeix una reacció directa entre el color de l’envàs i el sabor dels aliments. És a dir, tant la detecció i la discriminació com la intensitat percebuda de la substància no depenen solament de l’aroma o del gust, sinó que estan fortament influenciats (per a la nostra construcció global) per factors visuals, auditius i el valor corrent de recompensa d’aquesta substància.
Els tres favorits
Des d’una perspectiva científica, encara no hi ha informes seriosos que expliquin com reaccionem davant els colors i el per què. Almenys no des d’un punt de vista neurològic. Intentarem aproximar-nos a ells des de la psicologia, des de la física i des de la fisiologia. També des de l’antropologia.
Tradicionalment s’assenyalen el blau, el verd i el vermell com els tres colors favorits: Aquest fet podria evidenciar unes certes associacions implícites inconscients comunes a tots els humans i lligades al nostre passat com a primats:
- El blau clar és percebut com a de confiança, calmat i segur.
Es creu que això podria estar relacionat amb la percepció durant milions d’anys del cel blau, lliure de perills (fins que inventem els avions de guerra). - El verd connota salut, frescor i serenitat.
Una creença provinent que el fullatge i les branques dels arbres ofereixen protecció i aliment, és a dir, salut. Està comprovat que una persona convalescent en un hospital es recupera abans i amb menys necessitat d’analgèsics si la seva finestra dona a un paisatge natural (parc, arbres frondosos) que si dona a edificis de formigó. L’entorn natural (i el seu color bàsic associat, el verd) ens relaxa i ens fa sentir bé. - El vermell activa la glàndula pituïtària, incrementant el ritme cardíac i accelerant la respiració.
És l’únic color que provoca una reacció fisiològica mesurable. Aquesta resposta visceral fa que el vermell sigui agressiu, energètic, provocatiu i captador d’atenció. Compti amb el vermell per a provocar una resposta passional, encara que no sempre això és favorable. Per exemple, el vermell pot representar perill.
Els més brillants, pròxims i llunyans
La sensibilitat integral de l’ull als colors de l’espectre augmenta lentament del vermell al groc i després disminueix lentament del groc al violeta. Així, el groc és percebut com el color més brillant, no per la seva intensitat sinó perquè provoca una major resposta òptica en l’ull. Un altre color que es percep ràpidament és el blanc. Per això, s’utilitza majoritàriament en els productes relacionats amb la salut.
Per contra, la sensibilitat de l’ull al blau és molt menor que els anteriors. D’aquí ve que, quan està molt saturat, ens sembli relativament negre. També això podria explicar per què els colors freds es veuen més allunyats. En canvi, els colors càlids, en general, són més pròxims perquè estimulen millor la nostra percepció. De fet, els colors càlids com el vermell o el groc aconsegueixen l’efecte d’augmentar en grandària i pes les formes fent fins i tot que els objectes sembli que avancin cap al client.
Connotacions, segons el branding
La veritat és que la gamma cromàtica és enorme i el significat dels colors varia segons el context o el producte que acompanyen, així com les emocions i sentiments que provoquen.
No obstant això, els experts en branding acostumen a coincidir a l’hora d’adjudicar determinades connotacions a l’ús dels colors. Convé tenir-les en compte per a encertar.
- Negre: denota l’absència de llum i culturalment s’associa a misteri, foscor, mort o mal. No obstant això, en el packaging transmet elegància, exclusivitat, força i luxe.
- Blanc: Simbolitza la pau, la simplicitat i la puresa. És un color neutre i atemporal també lligat a l’elegància i estil.
- Blau: Sinceritat, honestedat, calma, confiança, seguretat.
- Verd: Aporta serenitat, frescor, tranquil·litat, alegria. Representa salut, l’origen i s’associa amb el respecte pel medi ambient.
- Groc: vivor, alegria, felicitat, optimisme, frescor. Pur magnetisme.
- Vermell: calidesa, passió, sensualitat i energia. Representa el nou. És atrevit, emocionant i contemporani.
- Violeta: Singularitat, luxe, poder, modernitat, confiança.
- Taronja: Vitalitat, joventut.
- Rosa: Tradicionalment s’associa al femení. Suggereix delicadesa, dolçor, innocència i romanticisme.
Article escrit amb la col·laboració de Beatriz Barco, biòloga, divulgadora científica i professora del Màster de Disseny de Packaging d’ELISAVA.
