El packaging está estrechamente vinculado con la estrategia de branding y es el primer punto de contacto del consumidor con la marca, influyendo de forma clara en su decisión de compra. Hispack contempla esta importante función del packaging en su oferta comercial y actividades por lo que invita a los profesionales del branding, el marketing y la publicidad a conocer mejor en la feria las últimas tendencias en creación, gestión y posicionamiento de marca, así como de generación de experiencias a través del envase y embalaje.
La idea de que un envase es tan solo un mero contenedor de un producto con un diseño atractivo que busca la diferenciación en el punto de venta hace tiempo que ya está superada. Y es que el packaging va más allá de contener, proteger, transportar y conservar: el packaging comunica y, por lo tanto, está vinculado a la estrategia de branding, ya sea para la marca corporativa o para la de un producto o servicio en concreto.
La presidenta de la Asociación Española de Branding (Aebrand), Cristina Vicedo, subraya: “El packaging es una expresión de la propuesta, promesa y valores que una marca traslada al consumidor. Es experiencia, preferencia, recomendación y conexión con las necesidades del usuario de un producto”.
Consejos de branding
¿Qué requisitos debe tener un packaging para contribuir al desarrollo de la marca? No hay fórmulas mágicas, pero sí una serie de recomendaciones a tener en cuenta.
- Alineamiento entre la marca corporativa y las submarcas de los productos, de manera que todas ellas sumen a la corporativa pero también mantengan su propia individualidad e identidad propia.
- Diferenciación de la competencia en términos de códigos visuales y de diseño.
- Conocer a fondo el público objetivo al que nos dirigimos para crear un packaging útil a sus necesidades y que genere una experiencia de uso satisfactoria.
- Establecer una jerarquía clara de los elementos del packaging
- Transmitir mensajes claros y simples; no en vano, la decisión de compra de un producto se lleva a cabo en menos de 7 segundos.
- Emplear materiales respetuosos con el medio ambiente para que el proceso de diseño, producción y reciclaje sigan criterios de sostenibilidad.
- Originalidad y creatividad para sorprender al consumidor
Muy Mucho: restyling de packaging para reposicionar la marca
Muy Mucho_Imagen cedida por Espluga+associates
Muy Mucho es una cadena de decoración del hogar con 170 tiendas en Europa que vende productos de decoración y artículos para el hogar a un precio justo. La agencia Espluga+associates fue la encargada de reposicionar esta marca, percibida como un bazar barato. Según el director creativo David Espluga, “nuestro trabajo tuvo como objetivo cambiar esa imagen, convirtiendo a Muy Mucho en un espacio donde confluyeran calidad, buen gusto y precio”.
Muy Mucho_Imagen cedida por Espluga+associates
Para replantear el proyecto, Espluga explica que “el objetivo fundamental era empoderar al consumidor, haciéndole saber a la gente que no necesita gastar una fortuna para vivir en un lugar que ama y del que se siente orgulloso”. “Cosas bonitas a buen precio” fue el mantra que guió el proyecto.
Muy Mucho_Imagen cedida por Espluga+Associates
Dado que hay más de 1.500 objetos a la venta en los establecimientos, el packaging fue un elemento clave para comunicar los valores de la nueva marca. Los envases de Muy Mucho se centraron en la calidad y frescura del producto, mientras que la comunicación en la tienda dejó claro que se trataba de artículos económicos.
La sencillez, la elegancia y las líneas limpias ayudaron no solo a poner orden en los estantes, sino también a agregar valor al producto y a la marca. Por su parte, el logo se trabajó como el portador efectivo de esos valores.
Muy Mucho_Imagen cedida por Espluga+associates
Para David Espluga, “el packaging es un elemento fundamental e indispensable para crear y construir marca”. “No lo concibo de otra manera”, añade. Según su experiencia, todos los sectores tienen una aproximación a esta disciplina similar, si bien cambian los objetivos y el público objetivo de la marca.
Acerca de las tendencias en brand pakaging, Espluga lo tiene claro: “sostenibilidad, sostenibilidad y sostenibilidad”. También hace mención a un reto al que cree que el sector va a tener que hacer frente, el de la convivencia del mundo online con el de las tiendas físicas y la progresiva disminución del peso o, incluso, en algunos casos desaparición del retail hacia un entorno digital.
Botanical Origin, packaging sostenible en el centro
Botanical Origin_Imagen cedida por Batllegroup
Batllegroup creó el diseño de marca y packaging de Botanical Origin, una gama de productos de origen botánico para la limpieza del hogar (detergente, suavizante y limpiador). El CEO y director creativo de la agencia, Enric Batlle, afirma que “las marcas de gran consumo o las que se dirigen al consumidor final son las que están más sensibilizadas en cuanto a la importancia del packaging en su estrategia de marca, pero percibimos que en el packaging B2B también se valora cada vez más esta función”.
El reto estaba claro: transmitir naturalidad y respeto por las personas y el medio ambiente, promoviendo unos hábitos de consumo conscientes que conectasen con las necesidades y expectativas de las nuevas generaciones. Y a la vez, potenciar la eficacia y el poder limpiador en toda la gama de los productos.
Botanical Origin_Imagen cedida por Batllegorup
En una categoría madura en la que los códigos están muy establecidos, existen unos factores de compra claros y una toma de decisión rápida, la agencia creó un diseño diferencial en el que la transparencia, las formas y el color se convirtieron en los principales activos de la nueva marca. El branding buscó transmitir simplicidad y naturalidad y para el packaging de la nueva botella de detergente, que representa el producto insignia de la nueva gama, se inspiraron en la forma de una gota, utilizando colores como el ámbar y otras tonalidades relacionadas con la naturaleza.
En las etiquetas destacaron la sensorialidad de los ingredientes de origen botánico y los principales beneficios, poniendo énfasis a su vez en la tecnología Natureclean. Además, se diseñaron en material transparente para potenciar la luminosidad y la naturalidad del producto y se respetaron los colores principales de los ingredientes botánicos, utilizándolos para codificar y diferenciar las variedades aromáticas.
Botanical Origin_Imagen cedida por Batllegroup
Todos los envases de la gama son 100% reciclables, y algunos de ellos están creados a partir de 50% de plásticos ya reciclados. Para el portavoz de Batllegroup, esta es una de las tendencias indiscutibles del sector: “las marcas buscan mejorar la sostenibilidad de sus productos a través del envase y también del propio producto, para ello deben cambiar y evolucionar para dar respuesta a las expectativas actuales de las personas, mucho más exigentes que hace unos años”.
La digitalización, la idea del menos es más y la honestidad y la transparencia de las marcas son otras de las tendencias que menciona Batlle. La capacidad de innovación de un sector que sabe adaptarse y avanzarse a las necesidades de los consumidores también es un valor indiscutible en el brand packaging.
ACUERDO CON AEBRAND
Hispack ha llegado a un acuerdo con Aebrand para impulsar iniciativas conjuntas de promoción, divulgación y networking que aborden estratégicamente el packaging como elemento esencial en la construcción de una marca y en la experiencia de compra efectiva.
En el marco de la feria tendrá lugar la primera de las actividades previstas: una mesa redonda que reunirá a gestores de marcas, diseñadores y agencias con el objetivo de dar a conocer casos de éxito innovadores y compartir algunas de las claves y tendencias que están marcando la evolución del branding a través del packaging.
Cristina Benavides, colaboradora de Hispack
