El packaging es uno de los grandes referentes de marca que tiene el consumidor y es clave para transmitir sus valores y su identidad. En Hispack 2022, Batllegroup, Morillas y Summa Branding –tres de las agencias de branding y packaging más importantes del país y socias fundadoras de la Asociación Española de Branding (Aebrand) – presentaron junto a sus clientes tres ejemplos sobre cómo trabajar la transformación y actualización de marcas ya existentes poniendo el foco en el envase. Son los casos de éxito de Dr. Oetker, Grupo TGT y Santiveri.
Dr. Oetker & Batllegroup: Todo empezó con un sobre de levadura
Andrea Comas (Senior Brand Manager Dr. Oetker) y Enric Batlle (CEO Batllegroup)
Punto de partida:
- La marca nació en Alemania en 1891 con el objetivo de vender la levadura dosificada en sobres para uso doméstico y en su más de un siglo de historia fue diversificando sus áreas de negocio, aunque es mayoritariamente conocida en el ámbito alimentario. En 2005 llegó a España con las pizzas congeladas y en 2010, gracias a la compra de la marca Mandarín, entró en el ámbito de repostería, ampliando así su gama a pasteles y preparados para postres.
- En estos últimos 15 años, la marca no había hecho ningún cambio en su packaging. En 2019 el departamento de marketing se plantea un cambio para mejorar y evolucionar el packaging de sus productos de repostería.
Los desafíos:
- Falta de coherencia en el catálogo de productos ya que no existían unas pautas de branding en el grupo en cuanto a esta categoría.
- Diseño anticuado y packaging frío que no conectaba con el consumidor.
- No había una tipografía unificada para todos los packs.
- Existía un problema con los colores y con las formas de los envases: los colores eran percibidos como muy artificiales y sin relación con la repostería, mientras que había diversidad de formatos en packaging.
- El lineal estaba muy masificado y costaba diferenciarse de la competencia, el único competidor que sobresalía era Royal.
Objetivos:
- Generar engagement con las nuevas generaciones. No solo dirigirnos a la “madre” de familia, que a priori era vista como el público objetivo de los productos.
- Crear coherencia a través de una nueva arquitectura, apropiándose de un código cromático.
- Diseñar un storytelling que llevara a un
- Conectar con los consumidores más jóvenes.
La reflexión:
- La repostería es una demostración de amor, un tiempo entrañable compartido con la familia, amigos… Es un momento de juego, experimentas con texturas, líquidos distintos, y al final es un momento memorable. Este fue uno de los pilares con el que se abordó el proyecto.
- Concepto desarrollado: “Ilusiones hechas realidad”. Ilusiones aludiendo a las personas, y que se hacen realidad porque la marca funciona como garantía.
La solución:
- Creación de una nueva imagen de marca y un manual de identidad corporativa que hasta el momento no existía.
- Desarrollo de una gama cromática y un solo color para todo el catálogo de productos.
- Énfasis en las referencias visuales como punto clave del nuevo packaging: creación de bodegones de producto “imperfectos”, simulando el resultado real y acercando el packaging al público objetivo.
- Desarrollo de iconografías para reforzar el mensaje y el contenido, reforzando la función didáctica, por ejemplo, incluyendo en el packaging los ingredientes y la dificultad de la receta.
- Tipografía cercana, clara y fácilmente legible. Al igual que con las imágenes, se buscó una cierta “imperfección” con la caligrafía creada.
- Incorporación de la firma de Dr. Oetker en las caras del producto como garantía que ofrece la experiencia de la marca.
Grupo TGT & Morillas – Cómo saltar del B2B al B2C
Laura Barragán (CMO | Grupo TGT) y Marc Morillas (CEO Morillas)
Punto de partida:
- Empresa familiar que lleva más de 50 años fabricando, vendiendo y comercializando una amplia gama de quesos. Cuenta con 17 delegaciones en España y 12 fábricas entre propias y asociadas.
- Los valores de la marca eran volumen, precio y descuento, y el packaging consistía en bolsas transparentes con el descriptivo del producto que contenía.
Los desafíos:
- Pasar del B2B al B2C manteniendo el reconocimiento y posicionamiento en el sector. Era una empresa con mucha credibilidad en el B2B en el canal hostelería, pero le faltaba seducir al consumidor en el lineal.
- Cómo dar a conocer el grupo TGT al consumidor final.
- Diseñar una marca consistente y flexible con 400 referencias diferentes.
- Mantener el orgullo de pertenencia al grupo.
Objetivos:
- Transformar la imagen corporativa y el catálogo de productos para llegar al consumidor.
- Pasar de una marca industrial a una marca cercana al consumidor.
La reflexión:
- La pregunta era qué piensa y necesita el consumidor, en lugar de qué piensa y quiere la fábrica o qué llevamos haciendo estos últimos años.
La solución:
- Transformación de la imagen corporativa rediseñando desde cero el packaging, sus marcas y submarcas.
- Desarrollo de un nuevo modelo de arquitectura de las marcas: reorganización de las familias en función de los momentos de consumo, creando marcas más funcionales, otras más modernas y otras más premium. Refuerzo de la idea de que existe un queso para cada momento (por ejemplo, el momento del bocadillo o el maridaje de un queso y el vino). En este sentido, se crearon 6 grupos según el momento de consumo, con unos valores asociados a cada momento. Esta clasificación ayudó a clasificar los quesos.
- Tener muy presente que la marca “madre”, Grupo TGT, tenía que adquirir un rol flexible, con más o menos protagonismo en el packaging según la categoría del queso.
- Desarrollo de un sistema descriptivo de iconos –conocido como panel de navegación–, que aporta información útil para el consumidor, ejerciendo así una labor didáctica (tipo de leche, intensidad, gramaje…).
- Creación de una tipografía adecuada al producto, inspirando “cremosidad”.
- Incorporación de un lema emocional –“Desde 1963”- apelando a la importancia de la maestría y del conocimiento acumulado en más de 50 años.
- Utilización de los camiones del grupo como herramienta de publicidad y medición de audiencia de exposición del anuncio.
- Evolución y creación de nuevos nombres para las marcas. En función del momento de consumo, los namings son más descriptivos (La bocatería o Los quesencillos), o pueden tener detrás un relato (Oh My Cheese o Ahuyentalobos)
El caso Oh My Cheese y Ahuyentalobos:
- En el caso del restyling del packaging del queso Oh My Cheese (perlas de queso rellenas de mermelada), se buscó un punto sorprendente para captar al público milenial con códigos rompedores y la creación de un manifiesto de marca. El cambio de packaging incrementó en 2021 un 19% las ventas de este producto respecto al año anterior.
- Con Ahuyentalobos, el Grupo TGT y Morillas crearon una marca radicalmente distinta en la categoría clásica de quesos, que competía con marcas como Flor de Esgueva. Partiendo del naming se buscó un punto canalla (la oveja tiene un piercing), con el objetivo de romper códigos para impactar al consumidor. Con la marca Ahuyentalobos se han venido más de 100.000 kgs. de queso.
Santiveri & Summa Branding – La transformación de una marca familiar
Marta Gabarró (directora de marketing Casa Santiveri) y Mireia Molas (directora de Barcelona-Summa Branding)
Punto de partida:
- Santiveri se fundó en 1885 de la mano de Jaime Santiveri, un empresario catalán que a raíz de sus problemas de salud pulmonar empezó a interesarse por las terapias naturales y el estilo de vida saludable, y fundó la primera tienda de productos dietéticos en España.
- La marca tiene una percepción de sí misma como un “gigante dormido”.
Los desafíos:
- Marca con más de 41 submarcas y más de 30 categorías distintas, cada una con sus particularidades. No había un papel claro de las marcas que se creaba, no había historia detrás, ni relación con la marca madre Santiveri. ¿Cómo reorganizarlo?
- Volver a conquistar el lugar perdido de forma progresiva ya que tienen competidores muy potentes en el mundo del gran consumo y el sector farmacéutico.
- Actualizar el packaging de la marca.
Objetivos:
- Reconectar con el consumidor que conoce la marca.
- Darse a conocer e integrar al público joven.
La reflexión:
- El gran aprendizaje se tradujo en una cita literal: “sacar pecho”. Es decir, había que sacar brillo a lo que ya se estaba haciendo, dar valor a lo que la marca ya tenía y por lo que era percibida, y no tanto apostar por un reposicionamiento.
- Propósito de promover una sociedad donde las personas se sientan mejor, ofreciendo soluciones saludables e innovadoras al alcance de todos.
La solución:
- Proyecto de transformación a todos los niveles poniendo el foco en el packaging.
- Desarrollo de un nuevo eslogan: sentirse bien.
- Estructura monolítica: la única marca importante es Santiveri con alguna excepción por reconocimiento de esa submarca entre el consumidor.
- Creación de un brandblock transversal a todas las categorías de producto.
- Foco en dos verticales: bio y productos sin gluten. A partir de aquí, se estructura el resto del catálogo. Es una evolución natural, porque la persona consumidora lo que conoce y reconoce es Santiveri.
- En cuanto a identidad de la marca a nivel visual, se prescinde de la hoja apostando por un estilo más legible y moderno, rescatando algunos rasgos de la identidad tradicional. En este sentido, se recupera el orgullo de estar en activo desde 1885, incorporándolo como mensaje principal.
- Desarrollo de mensajes claros y packs limpios.
- Incorporación del producto en el facing del packaging mejorando la presentación de producto y replicándolo en cuanto a forma de consumo. Énfasis en el concepto artesanal y saludable
Cristina Benavides, colaboradora de Hispack
